Perilaku dan kepribadian konsumen

Perilaku

Perilaku adalah Perilaku adalah tindakan atau aktivitas dari manusia itu sendiri yang mempunyai bentangan yang sangat luas antara lain : berjalan, berbicara, menangis, tertawa, bekerja, kuliah, menulis, membaca, dan sebagainya.

Perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan bertindak pasca konsumsi produk dan jasa, maupun ide yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhannya.

Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku manusia

1.       Genetika

2.      Sikap – adalah suatu ukuran tingkat kesukaan seseorang terhadap perilaku tertentu.

3.      Norma sosial – adalah pengaruh tekanan sosial.

4.      Kontrol perilaku pribadi – adalah kepercayaan seseorang mengenai sulit tidaknya melakukan suatu perilaku.

Kepribadian

Kepribadian adalah beberapa ciri watak yang diperlihatkan seseorang secara lahir, konsisten, dan konsekuen dalam bertingkah laku, sehigga individu memiliki identitas khusu yang berbeda dengan orang lain.

Faktor pembentuk kepribadian:
1. Pembawaan/ Warisan biologis.
2. Lingkungan Fisik/ Alam.
3. Faktor Sosial.
4. Faktor Kelompok.

Sifat Kepribadian  :

1.      Kepribadian mencerminkan perbedaan  individu

Karena karakterisitik dalam diri yang memebentuk kepribadian individu merupakan kombinasi unik berbagai faktor, maka tidak ada dua individu yang betul-betul sama. Kepribadian merupakan konsep yang berguna karena memungkinkan kita untuk menggolongkan konsumen ke dalam berbagai kelompok yang berbeda atas dasar satu atau beberapa sifat.

2.      Kepribadian  konsisten dan abadi

Suatu kepribadian umumnya sudah terlihat sejak manusia berumur anak-anak , hal ini cenderung akan bertahan secara konsisten membentuk kepribadian ketika kita dewasa. Walaupun para pemasar tidak dapat merubah kepribadian konsumen supa ya sesuai dengan produk mereka, jika mereka mengetahui, mereka dapat berusaha me narik perhatian kelompok konsumen yang menjadi target mereka melalui sifat-sifat relevan yang menjadi karakteristik kepribadian kelompok konsumen yang bersangkutan. Walaupun kepribadian konsumen mungkin konsisten, perilaku konsumsi mereka s ering sangat bervariasi karena berbagai faktor psikologis, sosiobudaya, lingkungan, dan situasional yang mempengaruhi perilaku.

3.      Kepribadian dapat mengubah

Kepribadian dapat mengalami perubahan pada berbagai keadaan tertentu. Karena adanya berbagai peristiwa hidup seperti kelahiran, kematian, dan lain sebag ainya. Kepribadian seseorang berubah tidak hanya sebagai respon terhadap berbagai peristiwa yang terjadi tiba-tiba, tetapi juga sebagai bagian dari proses menuju ke kedewasaan secara berangsur-angsur.

Teori Kepribadian ada 3 macam , yaitu :

1.         Teori Freud 

Teori ini dibangun atas dasar pemikiran bahwa kebutuhan atau dorongan yang tidak disadari, terutama dorongan seksual dan dorongan biologis lainnya, merupakan inti dari motivasi dan kepribadian manusia. Didasarkan kepada analisisnya Freud mengemukakan bahwa kepribadian manusia terdiri dari 3 sistem yang saling mempengaruhi yaitu id, superego, dan ego. Id dirumuskan sebagai “gudang” dari b erbagai dorongan primitif dan impulsif berupa kebutuhan fisiologis dasar seperti rasa haus, lapar, dan seks yang diusahakan individu untuk segera dipenuhi, terlepas dari bagaimana cara yang digunakan untuk memenuhi kebutuhan itu. Sedangkan superego dirumuskan sebagai pernyataan diri individu mengenai moral dan kode etik yang berlaku di dalam masayarakat. Peran superego adalah menjaga agar individu tersebut memuaskan kebutuhan dengan cara yang dapat diterima masyarakat. Terakhir, yaitu ego, merupakan pengendalian individu secara sadar. Fungsinya sebagai pemantau dalam diri manusia yang berusaha menyeimbangkan tuntutan id yang impulsif dengan kendala sosial buadaya atas superego.

2.         Teori kepribadian Neo-Freudian

Penganut Neo-Freud percaya bahwa hubungan sosial menjadi dasar pembentukan dan pengembangan kepribadian. Alfred Adler memandang manusia berusaha supaya dapat mencapai berbagai sasaran yang rasional yang disebutnya gaya hidup. Dia juga banyak menekankan pada usaha individu untuk mengatasi perasaan rendah diri

·         Albert Adler

Berpendapat bahwa manusia berusaha mencapai barbagai tujuan rasional yang disebut gaya hidup.

·         Sulivan

Berpendapat bahwa manusia terus membina hubungan dengan manusia lainnya untuk memperoleh manfaat dari hubungan tersebut.

·         Horney

Berpendapat bahwa kepribadian manusia terdiri dari 3 kategori, yaitu:

Ø Compliant

Kepribadian dicirikan adanya ketergantungan seseorang kepada orang lain. Menginginkan orang lain agar menyayangi, menghargai, dan membutuhkannya.

Ø Aggressive

Kepribadian yang dicirikan adanya motivasi untuk memperoleh kekuasaan.

Ø  Detached

Kepribadian yang dicirikan selalu ingin bebas, mandiri, mengandalkan diri sendiri, dan ingin bebas dari kewajibannya.

3.         Teori trait

merupakan awal penting berpisahnya dari pengukuran kualitatif yang menjadi ciri khas gerakan pengikut Freud dan Neo-Freud. Orientasi Teori Sifat terutama bersifat kuantitatif /empiris. Teori ini memfikuskan pada pengukuran kepribadian menurut karakteristik psikologis khusus yang disebut sifat. Sifat didefinisikan sebagai cara yang khas dan relatif bertahan lama yang dapat membedakan seorang individu dari individu lain.

Teori  Freud dan Kepribadian Produk :

                                   

Konsumen peneliti menggunakan teori kepribadian Freud melihat pembelian konsumen sebagai cerminan dan perpanjangan dari kepribadian konsumen sendiri

Tabel 5.1 Snack Food Sifat Kepribadian

·         Potato Chips:
Ambisius, sukses, berprestasi, sabar

·         Tortilla Chips:
Perfeksionis, harapan tinggi tepat, konservasi

·         pretzel:
Lincah, mudah bosan, genit, intuitif

·         Snack Crackers:
Rasional, logis, kontemplatif, pemalu, suka waktu sendirian

Karen Horney

Horney diusulkan bahwa individu dibedakan menjadi tiga kelompok kepribadian: compliant, agresif, dan terpisah.

·         individu compliant  adalah mereka yang bergerak terhadap orang lain (mereka ingin dicintai, diinginkan, dan dihargai)

·         individu agresif adalah mereka yang bergerak melawan orang lain (yang mereka inginkan untuk unggul dan memenangkan kekaguman)

·         individu terpisah adalah mereka yang menjauh dari orang lain (yang mereka inginkan kemerdekaan, kemandirian, dan kebebasan dari kewajiban)

Ø  Kepribadian compliant :

Salah satu kepribadian yang menginginkan untuk dicintai, ingin, dan dihargai oleh orang lain.

Ø  Kepribadian agresif :

Orang yang bergerak melawan orang lain (misalnya, bersaingdengan orang lain, keinginanuntuk ungguldanmenangkekaguman).

Ø  Kepribadian terpisah :

Orang yang bergerak menjauh dari orang lain (misalnya, yang menginginkan kemerdekaan, kemandirian, dan kebebasan dari kewajiban).

Inovasi Konsumen

Inovasi sebagai sebuah ide dan praktek, atau obyek yang dipersepsikan sebagai sesuatu yang baru oleh seorang individu atau unit adopsi yang lain. .

Sifat  Kepribadian  dan Inovator  Konsumen

Sifat kepribadian yang berguna untuk membedakan anatar inovator konsumen dan bukan inovator meliputi sifat-sifat konsumen sebagai berikut:

1.   Keinofatifan
Para peneliti konsumen telah berusaah menyusun instrumen pengukuran untuk menaksir tingkat keinovatifan konsumen, karena ukuran sifat kepribadian tersebut memberikan wawasan yang penting mengenai sifat dan batas-batas kesediaan konsumen untuk berinovasi.

2.   Dogmatisme
Dogmatisme adalah sebuah sifat kepribadian yang mengukur tingkat kekakuan (versus keterbukaan) yang ditunjukkan individu terhadap hal yang belum dikenal dengan baik dan terhadap informasi yang berlawanan dengan kepercayaan mereka yang sudah mendalam.

3.   Karakteristik Sosial sosial adalah sifat kepribadian yang berkisar dari pengarahan diri seniri dan pengarahan oleh orang lain.

4.   Perlu untuk keunikan

5.   Tingkat stimulasi optimum

Tingkat stimulasi optimum(TSO) berkaitan dengan kesediaan yang lebih besar untuk mengambil resiko, mencoba berbagai produk baru, menjadi inovatif, mencari informasi yang berhubungan dengan pembelian, dan menerima fasilitas eceran yang barudaripada TSO yang rendah.

6.   Ragam

Ada berbagai tipe konsumen pencari variasi yaitu perilaku pembelian yang bersifat penyelidikan ( misalnya berpindah merek untuk mengalami berbagai pilihan baru danmungkin alternatif yang lebih baik), penyelidikan pengalaman orang lain ( misalnya memperoleh informasi mengenai pilihan baru atau berbeda dan kemudian memikirkan atau merenungkan pilihan tersebut), dan keinovatifan pemakaian ( menggunakanproduk yang sudah bisa dipakai dengan cara baru).

Tingkat Stimulasi Optimal (Optimum Stimulation Levels)

Tingkat Stimuklasi Optimal adalah ciri kepribadian yang mengukur tingkat kekompleksitas individu yang berusaha dalam pengalaman pribadi mereka,Konsumen OSL cenderung menerima produk berisiko lebih mudah dari pada konsumen non OSL.

Sensation seeking (SS)

Sebuah sifat kepribadian yang ditandai oleh kebutuhan untuk bervariasi, memperbarui, dan menikmati sensasi pengalaman, dan kemauan untuk mengambil risiko fisik dan sosial demi pengalaman tersebut.

Faktor-faktor Pembentuk Kepribadian

a)      Faktor keturunan

Faktor keturunan (biologis) berpengaruh langsung dalam pembentukan kepribadian seseorang. Beberapa factor biologis yang penting seperti system syaraf, watak, seksual dan kelainan biologis, seperti penyakit-penyakit tertentu.

b)       Faktor lingkungan fisik (geografis)
Meliputi iklim dan bentuk muka bumi atau topografi setempat, serta sumber-sumber alam, Faktor lingkungan fisik (geografis) ini mempengaruhi lahirnya budaya yang berbeda pada masing-masing masyarakat.

c)      Faktor lingkungan social

·      Faktor keluarga, dimulai sejak bayi yaitu berhubungan dengan orangtua dan saudaranya

·      Lingkungan masyarakat yang beraneka ragam. Suatu warna yang harus ditegaskan dapat saja dianggap tidak perlu oleh anggota masyarakat lainnya.

d)     Faktor kebudayaan yang berbeda-beda
Perbedaan kebudayan yang berbeda-beda
Perbedaan kebudayaan dalam setiap masyarakat dapat mempengaruhi kepribadian seseorang misalnya kebudayaan di daerah pantai, pegunungang, kebudayaan petani, kebudayaan kota.

Faktor Kepribadian Kognitif

Kepribadian kognitif mempengaruhi berbagai aspek perilaku konsumen. Khususnya-dua sifat kepribadiann kognitif-kebutuhan akan kognisi dan orang-orang yang suka visual (pengamat) versus orang-orang yang suka verbal (kata-kata)

Kebutuhan Kognisi  (NC)

Kebutuhan Akan Kognisi Kebutuhan ini mengukur kebutuhan atau kesenangan seseorang untuk berpikir. Konsumen yang tinggi Kknya mungkin lebih responsif terhadap bagian iklan yang banyakmemuat informasi atau dekripsi yang berhubungan dengan produk. Konsumen yang relatif rendah Kknya mungkin lebih tertarik pada latar belakang atau aspek di sekitar iklan, seperti model yang menarik atau selebriti yang terkenal.

Perkembangan kognitif merupakan salah satu perkembangan manusia yang berkaitan dengan pengetahuan, yakni semua proses psikologis yang berkaitan dengan bagaimana individu mempelajari dan memikirkan lingkungannya.

·         Konsumen tinggi di NC lebih cenderung untuk menanggapi iklan kaya informasi terkait produk

·         Konsumen rendah di NC lebih cenderung tertarik pada latar belakang atau aspek perifer iklan

Konsumen Konsumsi Kompulsif

Konsumen yang kompulsif menjadi kecanduan, tidak dapat mengendalikan diri dan tindakan mereka dapat merusak diri dan orang sekeliling

Misalnya berjudi yang tidak dapat dikendalikan, kecanduan obat bius, alkoholisme dan berbagai penyimpangan makanan dan  minuman

1.      Materialisme konsumen

Materialisme sebagai sifat kepribadian membedakan antara individu yang menganggakepemilikan barang sangat penting bagi identitas dan kehidupan mereka, dan orang-orang yang menganggap kepemilikan barang merupakan hal yang sekunder.

Ciri-ciri orang yang materialistis yaitu :

·         mereka sangat menghargai barang-barang yang dapat diperoleh dan dapat dipamerkan

·         mereka sangat egosentris dan egois

·         mereka mencari gaya hidup dengan banyak barang ( misalnya mereka ingin mempunyai berbagai barang, bukannya gaya hidup yang teratur dan sederhana saja)

·          kebanyakan milik mereka tidak memberikan kepuasan pribadi yang lebih besar (maksudnya barang-barang milik mereka tidak memberikan kebahagiaan yang lebih besar)

2.      perilaku konsumsi yang mendalam termasuk perilaku yang normal dan diterima secara sosial. Para konsumen yang berperasaan mendalam tidak merahasiakn barang-barang atau pembelian barang yang diminatinya sebaliknya mereka sering mempertunjukkannya, dan keterlibatan mereka secara terbukadilakukan bersama-sama orang lain yang mempunyai minat yang sama. Karakteristik konsumen yang mendalam yaitu :

o   minat yang dalam (mungkin penuh gairah) terhadap barang atau golongan produk tertentu

o   kesediaan untuk bepergian jauh dalam rangka menambah contoh-contoh barang atau golongan produk yang diminati

o   dedikasi untuk mengorbankan uang dan waktu yang banyaksecara bebas untuk mencari barang atau produk tersebut.

3.      Perilaku konsumsi kompulsif

Perilaku Konsumsi yang KompulsifKonsumsi yang kompulsif termasuk perilaku yang abnormal yang merupakan contoh ”sisi gelap konsumsi”. Para konsumen yang kompulsif cenderung kecanduan; dalam beberapa hal mereka tidak dapat mengendalikan diri, dan tindakan mereka dapat berakibat merusak diri sendiri dan orang-orang di sekeliling mereka. Contohnya adalah berjudi yang tidak dapat dikendalikan, kecanduan obat bius alkoholisme, dan berbagai penyimpangan makanan dan minuman. Untuk mengendalikan atau menghilangkan masalah kompulsif tersebut biasanya diperlukan beberapa tipe terapi atau perlakuan klinis.

Orang materialistis :

·         Nilai mendapatkan dan pamer harta

·         Sangat egois dan egois

·         Carilah gaya hidup penuh harta

·         Memiliki banyak harta yang tidak mengarah pada kebahagiaan yang lebih besar

Perilaku Konsumen

1. Perilaku Konsumen Rasional

Suatu konsumsi dapat dikatakan rasional jika memerhatikan hal-hal berikut :

·         Barang tersebut dapat memberikan kegunaan optimal bagi konsumen

·           Barang tersebut benar-benar diperlukan konsumen

·          Mutu barang terjamin

·          Harga sesuai dengan kemampuan konsumen

  2. Perilaku Konsumen Irasional

Suatu perilaku dalam mengkonsumsi dapat dikatakan tidak rasional jika konsumen tersebut membeli barang tanpa dipikirkan kegunaannya terlebih dahulu, contohya yaitu :

·         Tertarik dengan promosi atau iklan baik di media cetak maupun elektronik

·         Memiliki merk yang sudah dikenal banyak konsumen

·         Ada bursa obral atau bonus-bonus dan banjir diskon

·         Prestise atau gengsi

Etnosentrisme konsumen

Konsumen dengan etnosentrisme tinggi akan cenderung memiliki perasaan bersalah apabila mengonsumsi produk dari luar negeri karena berakibat buruk pada perekonomian bangsanya sendiri. Adapun konsumen dengan etnosentrisme rendah tidak merasakan hal tersebut. Implikasinya bagi pemasar adalah penggunaan penekanan pada aspek kebangsaan dalam penggunaan produk dalam negeri bagi konsumen dengan tingkat etnosentrisme tinggi.

Etnosentrisme konsumen berasal dari konsep psikologis yang lebih umum dari etnosentrisme. Pada dasarnya, orang etnosentris cenderung memandang kelompok mereka sebagai superior dari orang lain. Dengan demikian, mereka memandang kelompok lain dari perspektif mereka sendiri, dan menolak orang-orang yang berbeda dan menerima orang-orang yang mirip (Netemeyer et al, 1991;. Shimp & Sharma, 1987).

Berkaitan dengan kesediaan konsumen  untuk menggunakan produk dalam atau luar negerinya

Para pemasar berhasil membidik para konsumen etnosentris di sejumlah pasar nasional dengan menekankan tema nasionalistis pada daya tarik promosi mereka. (misal : cinta produk-produk Indonesia → MASPION

Kepribadian Merek

Kepribadian merk menghubungkan berbagai sifat atau karakteristik ”mirip-kepribadian” pada berbagai merk di berbagai macam golongan produk. Contohnya pada jeans Levi’s 501 adalah dapat diandalkan dan kuat, sejati dan asli, dan orang Amerika dan orang Barat. Citra merek yang mirip kepribadian seperti itu mencerminkan visi konsumen mengenai intisari dari berbagai merek produk konsumen yang kuat.

Personifikasi Merk

Personifikasi merek yaitu berusaha menuangkan kembali persepsi konsumen mengenai sifat-sifat produk atau jasa ”karakter manusiawi”. Banyak konsumen yang menyatakan perasaan diri mereka mengenai produk atau merek menurut kepribadian yang mereka kenal. Mengenali hubungan kepribadian merek konsumen sekarang ini atau menciptakan hubungan kepribadian untuk produk baru merupakan tugas pemasaran yang penting. Mr. Coffee, merek alat pembuat kopi yang populer dan menetes secara otomatis menggambarkan hubungan konsumen-merek. Para konsumen menyebut Mr.Coffee seolah-olah produk tersebut adalah seseorang. Jadi Mr.Coffee dipandang sebagai seseorang yang dapat diandalkan, bersahabat, efisien, cerdas, dan hebat. Ada lima dimensi yang menentukan kepribadian merek yaitu ketulusan, kegairahan, kemampuan, kecanggihan, dan kekuatan, dan segi-segi kepribadian yang mengalir dari tiap dimensi seperti ketulusan hati, keberanian, cerdas, dan luwes. Kerangka in cenderung menampung berbagai kepribadian merek yang dikejar oleh berbagai produk konsumen.

Kepribadian Produk Dan Gender

Kepribadian produk atau pesona sering melengkapi produk atau merek dengan gender. Pemberian gender sebagai bagian dari gambaran kepribadian produk sesuai sekali dengan realitas pasar bahwa produk dan jasa, pada umumnya dipandang oleh konsumen mempunyai gender. Misalnya kopi dan pasta gigi merupakan produk maskulin, sedangkan sabun mandi dan shampo dipandang sebagai produk feminin. Kepribadian Dan WarnaKonsumen tidak hanya mengaitkan sifat-sifat kepribadian ke produk dan jasa tetapi mereka juga cenderung menghubungkan berbagai faktor kepribadian ke berbagai warna khusus. Contohnya, Coca Cola dihubungkan dengan merah yang mengandung arti kegembiraan. Kuning dihubungkan dengan sesuatu yang baru, dan hitam sering mengandung arti kecanggihan. Kombinasi hitam dan putih menunjukkan bahwa produk dibuat dengan teliti, berteknologi tinggi, dan desainnya canggih. Nike menggunakan warna hitam, putih, dan sedikit merah untuk berbagai model sepatu olahraganya yang terpilih yang secara tidak langsung menyatakan ”sepatu olahraga berkinerja tinggi”. Untuk mengungkapkan pandangan tersebut, para peneliti menggunakan berbagai macam teknik pengukuran kualitatif,seperti observasi, kelompok fokus, wawancara yang mendalam, dan teknik proyektif.

Contoh :

·         Levi’s  : dapat diandalkan

·         Volvo sebagai keamanan

·         Nike sebagai atlit dalam diri kita

Virtual Kepribadian

KEPRIBADIAN ATAU DIRI YANG SESUNGGUHNYA

Gagasan kepribadian virtual atau diri virtual memberi kesempatan kepada individu untuk mencoba kepribadian yang berbeda atau identitas yang berbeda. Jika kepribadian itu sesuai, maka kepribadian dapat ditingkatkan, orang mungin akan memutuskan untuk memelihara kepribadian baru dengan memperbaiki kepribadian lama. Adanya internet telah mendefinisikan kembali identitas manusia dengan menciptakan ”pribdi online”. Dari sudut pandang perilaku konsumen, kesempatan untuk mencoba kepribadian baru dapat menimbulkan perubahan dalam bentuk perilaku membeli yang dipilih, yang pada gilirannya dapat memberikan peluang baru kepada para pemasar untuk menargetkan berbagai ”pribadi online”.